اثر رژ لب؛ خرید حس خوب در دوران بی‌پولی!

درحالیکه بنا به دلایلی مثل پیامد‌های بحران کووید ۱۹، حمله روسیه به اوکراین و ضعف مدیریت داخلی، بسیاری از کشور‌ها دوران رکود اقتصادی را سپری می‌کنند؛ تقاضا برای خرید کالا کاهش یافته، تولید کند شده و بی‌کاری رو به افزایش است.

به گزارش راهنماتو، اقتصاددانان می‌توانند رکود را بعد از «دو فصل متوالی رشد منفی تولید ناخالص داخلی (GDP) شناسایی کنند»، اما الگوی خرید مصرف‌کنندگان نیز برای صاحبان کسب‌وکار که می‌خواهند الگوهایشان را با تغییرات رفاه اقتصادی سازگار کنند، مفید است.

لئونارد لودر، پسر استی لودر و جانشین مادرش در کمپانی لوازم آرایش، کسی بود که نخستین بار از «اثر رژلب» صحبت کرد. اثر رژ لب به افزایش اشتیاق مصرف‌کنندگان به خرید اقلام لوکس کوچک در دوران‌های سخت اقتصادی اشاره می‌کند.

عقیده آن است که مصرف‌کنندگان در زمان رکود اقتصادی بیش‌تر احتمال دارد اقلام لوکس کوچکی مثل لوازم آرایش تازه که قدرت خریدش را دارند، تهیه یا خودشان را به تماشای فیلمی در سینما دعوت کنند، تا احساس بهتری نسبت به وضعیت بد اقتصادی‌شان پیدا کنند.

مردم به جای خرید کالا‌های بزرگ که در زمان بحران اقتصادی غیرمنطقی است، مدام خودشان را به خرید‌های کوچکی که در توان‌شان است، مهمان می‌کنند.

برطبق مجله فوربس، لودر بعد از سانحه یازده سپتامبر در آمریکا و به دنبال آن در زمان رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸، شاهد افزایش خرید رژ لب بود.

سب جیمز، مدیر شرکت آرایشی بوتس در انگلستان می‌گوید: «در آخرین رکود اقتصادی، ما دو چیز را تجربه کردیم: اول، اثر رژ لب که تأییدی است بر آنکه خرید خوشحال‌کننده‌های کوچک هنوز ادامه دارد و دوم، افزایش هزینه برای برچسب‌ها و تبلیغات خودمان»

جیمز می‌گوید: «این گرایش‌ها دوباره به انگلستان برگشته‌اند. مردم ممکن است نتوانند لباس‌های جدید بخرند، اما می‌توانند یک رژ لب تازه بخرند.»

آیا نشانه مناسبی برای رکود اقتصادی است؟

درست است که اثر رژ لب بر مبنای نظریه اقتصادی است، اما بی‌اشکال نیست. نخستین ایراد آن این است که آنچه به عنوان کالای «لوکس قابل‌خرید» نام‌گذاری می‌شود، از شخصی به شخص دیگر و از خانواده‌ای به خانواده‌ای دیگر متفاوت است. برای برخی، تعطیلات یک کالای لوکس قابل خرید در اقلیم اقتصادی فعلی است، درحالیکه برای دیگران، رستوران رفتن ممکن است یک ایده کوچک برای سرحال آوردن خود در شرایط بد اقتصادی باشد.

اختلاف وسیعی که در مورد قابل خرید بودن یک کالا وجود دارد، شناسایی رکود اقتصادی صرفاً از طریق عادات مصرف‌کننده را سخت می‌کند. علاوه بر آن، شرکت‌ها نمی‌توانند داده‌های فروش‌شان در مورد یک کالای خاص، مثل رژ لب را، هر هفته و هر ماه بروز رسانی کنند. داده‌ها معمولاً چند ماهی با تأخیر گردآوری و به معرض عموم گذاشته می‌شوند که سودمندی گرایش‌های مصرف‌کننده در پیش‌بینی دوران‌های سختی اقتصادی را محدود می‌کند.

با‌این‌حال، این داده‌ها هم‌چنان برای صاحبان کسب‌وکار‌هایی که می‌خواهند بودجه‌های‌شان را برنامه‌ریزی و گرایش مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند، مفید است.

به گفته کارشناسان اقتصادی اگر بحران اقتصادی شدیدتر از این باشد، مصرف‌کنندگان حتی این اقلام کوچک لوکس را نیز قربانی می‌کنند، زیرا درآمدشان برای هر نوع خریدی به غیر از کالا‌های خیلی ضروری ناکافی است.

بااینکه اثر رژ لب برای کسب‌وکار‌ها مفید است، اما داده‌هایی که از این طریق تولید می‌شود راه قابل اعتمادی نیست تا یک فرد معمولی متوجه شود در وضعیت رکود اقتصادی به سر می‌برد. اما، شناسایی عادات خریدمان کمک‌مان می‌کند بفهمیم کدام کالا‌ها حقیقتاً در زمانی که در مضیقه مالی هستیم ارزش خریدن را دارند.

دکتر کاترین جانسون-بوید، روان‌شناس مصرف‌کننده در دانشگاه آنجلیا روسکین، می‌گوید: «کمبود پول به لحاظ روانی در مردم احساس دلهره ایجاد می‌کند و راهی که می‌توانید، حتی در شرایطی که پول خیلی کم است احساس بهتری پیدا کنید، خرید چیز‌هایی است که فکر می‌کنید خوشحال‌تان می‌کند.»

جانسون-بوید می‌گوید احتمال دارد که اثرات احساسی ناشی از پول کم‌تر از حد معمول، باعث شود که مردم خرید‌های تنشی انجام دهند.

«آن‌ها درباره خریدشان فکر نمی‌کنند، آن‌هاخیلی آنی چیزی که تحریکشان کرده را می‌خواهند. این نگران‌کننده است.»

اثرات بلندمدت رکود اقتصادی بر روان

تحقیقی که در سال ۲۰۱۹ با همکاری استرالیا و آمریکا انجام و نتایج آن در نشریه علم روان‌شناسی بالینی، منتشر شده است نشان می‌دهد مردمی که در دوران رکود بزرگ اقتصادی در آمریکا مشکلات مالی و مشکلات مرتبط با مسکن یا شغل را تجربه کردند، بیش‌تر از سایرین افزایش علائم افسردگی، اضطراب و سوء مصرف مواد مخدر را نشان دادند.

این تحقیق نشان می‌دهد، حتی وجود یکی از مشکلات مرتبط با رکود کافی بود، تا سه سال بعد از پایان رسمی رکود اقتصادی، همچنان بر سلامت روانی افراد اثرات منفی ماندگار بر جای بگذارد.