ماجرای کلیپ یخچال گرمابخش لیلا حاتمی

در تب‌وتاب تمسخر و انتقاد از یک تبلیغ ناگهان ادعایی مبنی بر دستمزد ۱۵ میلیاردی لیلا حاتمی و البته کارگردانی این تبلیغ توسط حمید نعمت‌الله، حجم انتقادات بیشتر هم شده است.

اعتماد در ادامه نوشت: برای طرفداران این دو هنرمند، دیدن چنین تبلیغی دور از انتظار است. به زعم آنان جایگاه هنری هر دو آنقدر باید باشد که تبلیغ کوبنده و خلاقانه به نظر آید. هر چند دور از انتظار نیست مجموعه تولیدکننده تبلیغ بگوید این اثر مورد تمسخر در دنیای مجازی- همان بستر اصلی تبلیغات- وایرال شده است؛ اما فراتر از موفق بودن یا نبودن ماجرا می‌توان عمیق‌تر به موضوع ورود کرد. اینکه چرا کارگردان خلاق سینما و بازیگر موفق عرصه فجر چنین جرثومه‌ای را آفریده‌اند.

در سال‌های گذشته انتقاد از محصولات تبلیغی ایرانی بسیار بوده است. حجم وسیع کپی‌کاری و بازتولید نمونه‌های غربی و شرقی و اخیرا ترکیه‌ای، تکیه‌گاه انتقاد‌ها از دفاتر تبلیغاتی بوده است. مهم‌تر آنکه بسیاری از این تبلیغات با خارج شدن از بستر فرهنگی اثر اصلی به موضوع بی‌معنی و بی‌مسما بدل شده است. برای مثال تبلیغات شرکت ... با حضور نیکی کریمی در باطن خود به یک ضدتبلیغ بدل می‌شود؛ چراکه بستر فرهنگی و اجتماعی تبلیغ با مصادیق ایرانی سنخیت ندارد.

با این حال به استناد حضور یک بازیگر مشهور، اثر تبلیغی بدون رعایت تکینک‌ها و نوآوری‌ها تولید و عرضه می‌شود. اسامی سازنده، منهای در نظر گرفتن خلاقیت به اثر تبلیغی مشروعیت می‌دهد همانند مورد ...، نعمت‌الله و حاتمی. مهم نیست محتوای تبلیغ یا فرمی هنری سازنده آن چه چیزی است. حاتمی با معصومیت خدادادی در صورتش، نعمت‌الله با کارکشتگی در سینما و ... در مقام یک برند قدیمی یخچال ایرانی برای یک تبلیغ کافی به نظر می‌آیند. حالا تصور کنید جای لیلا حاتمی در تبلیغ مذکور، زنی ناشناس ایفای نقش می‌کرد. همه چیز به سمت کپی ویدیو‌های آماتوری موجود در اینستاگرام پیش می‌رفت.

هر چند ممکن است نعمت‌الله با ژست پست‌مدرنیستی بگوید قصدش همین بوده، اما باز در همان جهان اینستاگرام نمونه‌های تروتمیزی وجود دارد که با یک صدهزارم هزینه ویدیو مذکور، موفقیت هنری بیشتری با خود به ارمغان آورده است.

با نگاهی به جهان تبلیغات خارج از چارچوب‌های ایران می‌توان دریافت که رقابت برای ساخت اثر ناب به چه میزان زیاد است. ایده‌های تازه برای تحت تاثیر قرار دادن مصرف‌کننده، بازار داغی است برای رقابت. وضعیت ایران، چه در فقدان ایده از سوی کارگردانان شاخص و چه حجم عظیم کپی‌کاری دلالت بر وضعیت انحصاری بازار تبلیغات دارد.

فقدان شفافیت در سازمان بازرگانی صداوسیما به عنوان مهم‌ترین بستر تبلیغی درون کشور و البته عدم شفافیت در تبلیغات شهری زیرمجموعه شهرداری، مانع از درک درست ماجرا می‌شود. این وضعیت ذهن کنجکاو را به این سمت می‌برد که چند شرکت قدرتمند، انحصاری در بستر‌های تبلیغاتی به دست آورده‌اند که برایشان خلاقیت اهمیتی ندارد. کافی است محصولی بیافرینند تا تلویزیون یا هر بستر دیگری آن را تکثیر کند.

انحصار قاتل خلاقیت است؛ چون در انحصار یک کارگردان شاخص نیازی به رقابت ندارد. او می‌تواند به حکم شهرتش و البته با قیمت گزافی چیزی تولید کند که خودش بدان مشروعیت می‌بخشد. این در حالی است که در یک سیستم باز، امر زیبایی‌شناسی خود به بستر رقابت تبدیل می‌شود. پس انسداد رقابت در تولید به انسداد رقابت در تئوری هم تبدیل می‌شود. پس کلیپ یخچال گرمابخش، محصول چنین انحصاری است. چیزی شبیه داستان پشت شعار شرکت اتومبیل‌سازی فورد برای مدل «تی» هر رنگی که شما بخواهید؛ مادامی‌که سیاه باشد.