چگونه می‌توان مشتریان از دست رفته را بازگرداند؟

حمید محمدی‌پور مدرس ارشد دوره‌های مدیریت در یادداشتی در دنیای‌اقتصاد نوشت: بر اساس تحقیقات انجام شده ۶۸ درصد از دلایل رویگردانی مشتریان به‌خاطر بی‌تفاوتی کارکنان سازمان است. پرسش اصلی اینجاست که آیا می‌توان مشتریانی را که به‌دلایل مختلف از شما جدا شده‌اند، بازگرداند و اگر این امر ممکن است هزینه آن چقدر است و چه ابزار‌هایی نیاز دارد؟

براساس پژوهش‌های انجام شده در صورتی که برای جلب رضایت مشتری شاکی اقدام به‌موقع صورت پذیرد نرخ وفاداری آن‌ها از نرخ وفاداری مشتریان معمولی بیشتر خواهد بود. شاید این نکته به ذهن برسد که پس بهتر است که ابتدا تمام مشتریان را به مشتری شاکی تبدیل کنیم و سپس با جلب به‌موقع رضایت ایشان، نرخ وفاداری را افزایش دهیم! طبیعی است که به سبب هزینه بالای جلب رضایت مشتریان شاکی، این کار از نظر اقتصادی توجیه‌پذیر نیست. همچنین تئوری جبران خدمات (Service Recovery) نیز در همین راستا مطرح شده به این معنا که در هنگام جلب رضایت مشتری شاکی هر‌چه تفویض اختیار بیشتر صورت بپذیرد و زمان رسیدگی به شکایت کاهش یابد، هزینه کمتری به سیستم تحمیل می‌شود.

بازیابی مشتریان سود‌دهی را افزایش خواهد داد. مطالعات نشان می‌دهد که اگر روی بازیابی مشتریان سرمایه‌گذاری کنید سرمایه شما با ۳۰ تا ۱۵۰ درصد سود بازمی‌گردد. بریتیش‌ایرویز برآورد کرده بود که با سرمایه‌گذاری برای بازگرداندن مشتریان ناراضی توانسته است به ازای هر یک دلاری که سرمایه‌گذاری کرده است ۲ دلار به‌دست آورد.

در حقیقت بریتیش‌ایرویز کشف کرده بود که بیشتر رونق کسب‌وکار آن‌ها به همین مشتریان وفادار بستگی داشته است. یک برنامه موثر بازیابی مشتریان، در دو سطح رخ می‌دهد. سطح اول فرایند سه مرحله‌ای است که باید در عملیات خدمات‌رسانی به مشتری جمع شود. مرحله اول عبارت است از عذرخواهی و پاسخگویی.

اظهار تاسف و قبول مسوولیت هر اشتباه حتی اگر تقصیر از تامین‌کنندگان یا دیگران است. در مرحله بعد باید برای این مشکل راه‌حلی پیدا کنید، برای این منظور باید کمی با دقت بیشتر مشکل مشتری را زیر نظر داشت و تا حد امکان راهی کم‌هزینه برای آن یافت. زیرنظر گرفتن مشکل مشتری نباید فقط برای رفع مشکل باشد، بلکه باید ناراحتی و درد مشتری را هم جبران کند.

بعضی‌ها به چنین جبران خسارتی «طلب‌بخشش» می‌گویند. انتظارات را با فهرستی از کار‌ها مدیریت کنید. در یکی از شعبه‌های سیتی‌بانک پژوهشی انجام شد که طی آن برای جذب مشتری در آینده زمان خاصی مشخص شد تا در این زمان، رضایت مشتری را جلب کنند. آن‌ها توانستند رضایت مشتریان را ۴۰ درصد افزایش دهند.

آن‌ها می‌خواستند از حل مشکل مشتری اطمینان حاصل کنند و مهم‌تر از آن آیا مشتری از رفع مشکلش رضایت خاطر پیدا کرده است یا خیر. یک تحقیق نشان داد که یک تلفن برای پیگیری مشکل مشتری می‌تواند رضایت او را ۵ تا ۷ درصد و تمایل او به خرید دوباره را ۸ تا ۱۲ درصد افزایش دهد. در سطح دوم، ساخت مجموعه قابلیت‌های بازیابی مشتری قرار دارد که به چهار دلیل زیر ساخت چنین مجموعه‌ای لازم است:

شرکت‌ها باید بتوانند توانایی‌های کارکنان خود به‌خصوص کارمندان بخش خدمات پس از فروش را افزایش دهند. تخمین زده می‌شود این بخش در حدود ۶۵ درصد از کل شکایت‌ها را پاسخگو است. دیگر کارکنان نیز باید اهمیت پاسداری از مشتری را دریابند. شرکت‌های زیادی برای اینکه کارمندان خود را با نقش مهم هر بخش از شرکت در رضایت‌مشتری بیشتر آشنا کنند، مهارت‌های روابط عمومی را به آن‌ها آموزش داده و آن‌ها را در قسمت خدمات پس از فروش خود به کارآموزی می‌فرستند. حال سوال اینجاست که کارمندان شما برای جلب رضایت مشتری چقدر می‌توانند از شرکت هزینه کنند؟ به‌عنوان مثال در شرکت بین‌المللی ماریوت کارمندان می‌توانند تا ۲۵۰۰ دلار خرج کنند تا رضایت مشتری را جلب کنند بدون اینکه نیازی به کسب اجازه داشته باشند.

جدول زمانی شما برای پاسخگویی چقدر است؟ تحقیقاتی که بریتیش‌ایرویز انجام داد نشان داد که اگر زمان پاسخگویی از ۵ روز بیشتر طول بکشد ۴۰ تا ۵۰ درصد از مشتریان از دست رفته‌اند. حال سوال اینجاست کارمندان در چه سطحی می‌توانند پاسخگوی شکایات باشند؟ آیا هر کارمندی می‌تواند مرهمی بر درد مشتری بگذارد یا باید این‌کار را به افرادی خوش‌برخورد اجتماعی و آموزش‌دیده سپرد؟ مشتریان باید بتوانند به راحتی از طریق ایمیل، نامه یا حتی خطوط تلفنی شبانه‌روزی شکایات خود را به اطلاع شما برسانند. شرکت‌ها باید مقاومت در برابر قبول شکایت را کاهش دهند و گزارش‌هایی براساس آن‌ها تهیه کنند.

غول بیمه ایالات‌متحده USAA، هر یک از شکایاتی را که در بانک اطلاعاتی‌اش وجود دارد بررسی می‌کند؛ دلیل شکایت مورد کنکاش قرار گرفته و فرآیند‌ها مورد آزمایش مجدد قرار می‌گیرند تا از نارضایتی مشتری در آینده جلوگیری کنند. برای اینکه بهینه‌سازی‌ها را سازمان‌دهی کنید باید همه فرآیند‌ها را توسعه دهید و همه بخش‌های شرکت خود را مسوول کارهایشان قرار دهید. اطلاعات مربوط به شکایات همچنین باید برای تعیین اولویت‌های سرمایه‌گذاری و بهینه‌سازی‌ها مورد استفاده قرار گیرند.

چنین شرکت‌هایی باید بانک اطلاعاتی مربوط به مشتریان و کالا‌ها را به یکدیگر مرتبط کنند. هیچ‌کس دوست ندارد شکایت‌ها را بشنود؛ ولی این شکایت‌ها در حقیقت فرصتی برای تغییرات مثبت آینده هستند. شکایات و دلایل آن‌ها باید به دقت مورد بررسی قرار گیرند و مهم‌تر اینکه برای جلوگیری از تکرار مجدد به بخش مربوطه ارجاع شوند و گزارشی از اصلاحات انجام شده توسط مدیر ارشد دریافت شود. به‌خاطر داشته باشید افزایش تعداد شکایات نشانی از موفقیت است.

معمولا مشتریانی درباره کالا و خدمات شما شکایت می‌کنند که بیشترین تعهد را به نام تجاری شما دارند. بریتیش‌ایرویز متوجه شد ۸۷ درصد از افرادی که شکایت کرده بودند افراد معقولی بودند. کلام آخر اینکه با اقدام متناسب و به‌موقع در مقابل شکایت مشتری، می‌توان بسیاری از مشتریان از دست رفته را به چرخه سود سازمان برگردانده و حتی با توسعه برنامه‌های نگهداری مشتریان مانند راه‌اندازی باشگاه هواداران، آن‌ها را به تبلیغ‌کنندگان سازمان تبدیل کرد.