وقتی مشتری اعصاب ندارد؛ چه باید کرد؟

در نوامبر ۲۰۱۰ یکی از ثروتمندان چینی که یک خودروی لامبورگینی خریده بود و از خدمات پس از فروش ضعیف این شرکت در محل زندگی خود به تنگ آمده بود، از خبرنگاران رسانه‌های جمعی دعوت کرد و به چند کارگر ساختمانی دستور داد تا با پتک و کلنگ به جان ماشین ۵۵۰ هزار دلاری او بیفتند. پس از این اتفاق که بازخورد بسیاری در رسانه‌های چینی داشت فروش لامبورگینی در چین ۷۸ درصد کاهش یافت.

وقتی میزان ادراک مشتری از خدمات ارائه شده کمتر از انتظارات او باشد مشتری ناراضی خواهد بود. مشتریان ناراضی به دو دسته تقسیم می‌شوند: آن‌هایی که اقدامی صورت می‌دهند و آن‌هایی که اقدامی انجام نداده و به اصطلاح مشتریان خاموش نام دارند. مشتریانی که اقدامی صورت می‌دهند نیز به نوبه خود به دو دسته اصلی زیر تقسیم می‌شوند:

۱) مشتریان شاکی که اقدام خصوصی انجام می‌دهند: این دسته از مشتریان رفتار نسبتا ملایمی داشته و به جهت نارضایتی، دیگر از سازمان خرید نکرده و به دوستان و آشنایان خود نیز در زمینه خرید هشدار می‌دهند.

۲) مشتریانی که اقدام عمومی انجام می‌دهند: رفتار و واکنش‌های این مشتریان در پاره‌ای از موارد منجر به کاهش شدید محبوبیت برند در جامعه خواهد شد. از جمله اقدامات این دسته مشتریان شاکی، شکایت به مراجع قانونی و اقدام حقوقی علیه شرکت، پیگیری مستقیم جهت جبران خسارت وارده و تلاش در جهت تخریب برند در مجامع عمومی است. با توجه به ظهور پدیده‌هایی، چون اینترنت، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و ...، تخریب کردن برند توسط مشتری شاکی در دنیای امروز بسیار ساده‌تر بوده و همچنین بسیار سریع اتفاق می‌افتد. (بسیاری از ما هنوز ایمیل‌هایی که در زمینه وجود چسب زخم در کیک یک قنادی یا کیفیت بد غذای یک رستوران به دستمان رسیده بود را به‌خاطر داریم)

برای درک بهتر میزان اثرگذاری تخریبی مشتری شاکی تصور کنید به‌منظور خرید یک گوشی تلفن همراه وارد یک فروشگاه شده‌اید و در حین اینکه فروشنده ضمن معرفی قابلیت‌های گوشی و تعریف از خدمات شرکت، حسن انتخاب شما را نیز تحسین می‌کند، یک مشتری شاکی وارد فروشگاه شده، همان مدل گوشی را روی میز پرت کرده و شروع به بدگویی از فروشنده و دردل با شما در زمینه خدمات بد شرکت کند! در این صورت شما برای خرید چه تصمیمی خواهید گرفت؟

آثار نارضایتی مشتری در پدیده‌هایی، چون ایجاد وجهه منفی و بدنامی برای بنگاه، از دست دادن ارزش عمر مشتری، بازدارندگی مشتریان بالقوه وجدید، ادامه فعالیت با بی‌علاقگی و از روی ناچاری، تبلیغات دهان به دهان منفی ومخرب، سرزنش، نکوهش و شکایت از شرکت با دیگران و... نمود می‌یابد.

مهم‌ترین نکته برای مدیریت مشتریان شاکی، اقدام سریع و از دست ندادن زمان است. براساس تحقیقات به عمل آمده هر یک دقیقه برای مشتری شاکی، به اندازه ۶ دقیقه می‌گذرد و اگر یک مشتری پس از ۵ دقیقه انتظار، با حالت پرخاش اعلام کرد که نیم ساعت است معطل شده کاملا حق با اوست.

ایجاد ساز و کاری برای مدیریت این زمان به نحو مطلوب بسیار سودمند خواهد بود که برای این امر می‌توان از تکنیک‌هایی، چون تعبیه تلویزیون در محل انتظار مشتری، پذیرایی از وی، قرار دادن بروشور‌ها و روزنامه‌ها و مجلات در جلوی چشم او و از همه مهم‌تر ایجاد فضای راحت و خودمانی استفاده کرد. به همین دلیل است که ۹۶ درصد از مشتریان شاکی، درصورتی که به شکایت آن‌ها سریعاً رسیدگی شود، باز می‌گردند و وفادار شده و حتی در صورت اقدام مناسب درصد وفاداری ایشان نسبت به زمان پیش از نارضایتی افزایش خواهد یافت.

اقدامات لازم برای مدیریت مشتریان شاکی به شرح زیر است:

۱) شناسایی مشتریان شاکی: بر‌اساس کد‌های رفتاری مشتریان و ایجاد کانال ارتباطی با مشتریان مانند مراجعه حضوری، تماس تلفنی، ایمیل و... می‌توان مشتریان شاکی را شناسایی کرد.

۲) واکنش مناسب: همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد، اقدام به موقع در این مرحله بسیار اهمیت دارد. همچنین برای تسریع در کسب رضایت مشتری باید ساختار سازمانی سازمان به شکلی طراحی شود که مشتری با تعداد کارمند کمتری مواجه شود و در صورت امکان اولین نفری که با مشتری مواجه شد (که معمولا مسوول شکایت سازمان است) آن‌قدر اختیار داشته باشد که بتواند با تصمیم سریع و عدم نگرانی از بازخواست توسط مقامات بالاتر به مشکل مشتری رسیدگی کند.

۳) بازگردانی مشتری شاکی: با اقدام مناسب و رسیدگی به شکایت مشتری، می‌توان از رویگردانی مشتری و تخریب برند توسط وی جلوگیری کرده و میزان وفاداری او را بهبود بخشید که این امر، افزایش طول عمر مشتری و معرفی مشتریان بیشتر توسط وی را به همراه دارد.

۴) عارضه‌یابی شکایت‌ها: در این مرحله می‌توان از رویه‌های استانداردی، چون خطوط راهنمای ایزو ۲۰۰۰۱ یاری جست. بدون شک رسیدگی به شکایت یک مشتری پایان راه نیست، زیرا ممکن است این مشکل تکرار شده و هزینه‌های چندباره به سازمان تحمیل کند. با استفاده از تکنیک‌هایی، چون تجزیه و تحلیل آثار شکست و نمودار استخوان ماهی و به‌کار‌گیری قانون بیست هشتاد پارتو می‌توان دلایل شکایات را طبقه‌بندی و اولویت‌بندی کرده و با برطرف کردن دلایل اصلی شکایات در راه کسب رضایت مشتری گام برداشت.